Optimiser son site pour une meilleure compétitivité

 

Optimiser son site pour une meilleure compétitivité

En programmatique la compétitivité des espaces publicitaires dépend de plusieurs critères que chaque éditeur est en mesure d’optimiser. Dans cet article nous nous emploierons à vous lister ces différents points et à vous expliquer comment les optimiser.

 

De quoi parle-t-on ?

Le programmatique

Aujourd’hui la publicité internet est régie à 85% par le marketing programmatique selon e-marketer.
Mais que se cache-t-il exactement derrière ce terme ?

Dans le domaine de la publicité internet nous pouvons considérer 3 acteurs primordiaux (il peut en exister d’autres comme les agences médias, les régies publicitaires telles que Pepsia, des trading desk…mais dans l’optique d’une meilleure clarté nous allons faire simple) :

 

  • Les internautes qui constituent la cible à atteindre.
  • Les annonceurs qui cherchent des espaces publicitaires pour diffuser leurs campagnes.
  • Et les éditeurs qui possèdent ces espaces, et les mettent en vente.

Le processus

Lorsque un internaute navigue, il transmet des données diverses comme ses habitudes de navigation, ses préférences, son parcours sur les différents sites qu’il consulte… Ces données sont de différents types et peuvent être des signaux externes, des données third party ou des données first party en fonction de ce qu’elles décrivent.

Une fois transmises, elles viennent agrandir les connaissances que les marketers ont de leur public cible. Alors qu’auparavant, une multitude d’acteurs composaient la chaîne reliant annonceurs et éditeurs, aujourd’hui le programmatique automatise l’ensemble du processus. Par ailleurs, il permet un meilleur contrôle de diffusion, à moindre coût, et le tout réalisé en temps réel.

Côté fonctionnement, concrètement, les annonceurs émettent leur désir d’acheter des emplacements publicitaires à travers des plateformes d’achat programmatique que l’on appelle des Demand Side Platforms (DSPs). Elles leur permettent de définir leurs paramètres comme le budget, l’audience, la localisation, le contenu, etc.… Les éditeurs quant à eux proposent leurs emplacements publicitaires grâce aux Supply Side Platforms (SSPs). Grâce auxquelles ils peuvent également fixer leurs critères comme le prix, les disponibilités, les formats acceptés, etc.… L’offre et la demande se rencontrent alors au sein d’un Ad Exchange qui va non seulement faire le lien entre les besoins de chacun mais aussi intégrer toutes les données nécessaires au ciblage demandé par les annonceurs grâce à une Data Management Platform (DMP).

Le fonctionnement de la publicité programmatique.

 

Au sein de l’Ad-Exchange

Le Real Time Bidding (RTB) est la méthode d’achat du programmatique la plus utilisée parmi les 3 existantes (RTB, programmatique directe et enchères privées). Lorsque un internaute navigue sur une page, cette dernière génère un tag qui est relié à un serveur publicitaire. Celui-ci est connecté aux plateformes Ad-Exchange : l’impression publicitaire est alors mise aux enchères à travers le RTB et se vend au CPM (le CPM est le mode de tarification qui prime dans la publicité internet, même s’il existe des tarifications au CPC, CPA ou au forfait). De nombreux critères sont combinés pour trouver les annonceurs les plus en adéquation avec l’offre d’emplacement.

Les premiers critères sont les données propriétaires provenant de la navigation des internautes. Elles permettent le ciblage d’audience et dépendent des profils des utilisateurs qui se connectent au site. Les éditeurs n’ont aucune influence sur elles. Ils ne peuvent en aucune façon les modifier pour rendre leur trafic plus précieux aux yeux des annonceurs. En revanche ils peuvent modifier le contenu qui lui-même s’adresse à cette audience. Ainsi, connaître parfaitement les persona d’internaute de son site, constitue une force pour l’éditeur. Il pourra proposer aux annonceurs une audience toujours plus précise et donc en accord avec leurs besoins.

Le deuxième type d’informations concerne la qualité des emplacements publicitaires que les éditeurs proposent. Plus encore que l’acte d’achat, c’est suivant cette variante que les enchères proposées vont s’établir.

 

Comment optimiser vos emplacements ?

En effet, lors d’une mise aux enchères, peu importe le produit, plus il aura de valeur et plus la mise minimum de départ sera élevée. Pour les emplacements publicitaires c’est le même principe. Plus ils permettront une grande visibilité, proviendront d’un contenu de qualité et sécurisé, et seront gage d’une audience qualitative et plus les éditeurs pourront les vendre à un prix élevé.

De fait, voici quelques-uns des points que les éditeurs peuvent retravailler pour améliorer la qualité de leur inventaire.

 

Régularisation

  • La mise en place et l’actualisation régulière du fichier Ads.txt : Les fichier Ads.txt sont essentiels dans la mise en place d’une stratégie de monétisation. Pour en savoir plus sur les fichiers ads.txt, n’hésitez pas à consulter notre article.

 

  • La mise en place d’une CMP (Consent Management Platform) sur votre site : depuis la mise en place de la RGPD le 25 mai 2018, il est obligatoire de recueillir le contentement des utilisateurs fournir la preuve de ce consentement pour pouvoir récolter leurs données. La manière de récolte reste libre, cependant, de plus en plus de sites utilisent ce que l’on appelle des Consent Management Platform (CMP). Ils permettent de personnaliser le bandeau de consentement (qui s’affiche à l’utilisateur lorsque il entre sur le site) et de gérer la diffusion des données aux différents acteurs partenaires inscrits sur un même réseau de récolte. Utiliser ce genre de plateforme est donc un signal envoyé aux annonceurs pour montrer que l’on est en phase avec les réglementations RGPD et que l’on souhaite être clair et transparent.

Statistiques

  • Le View-Through Rate (VTR) moyen : Une mesure importante qui fera augmenter la valeur des emplacements est le temps de visite moyen des pages d’un site. En particulier pour les campagnes publicitaires au format vidéo. Si les internautes restent longtemps sur votre site, cela constitue une audience plus fortement engagée avec votre contenu. Et augmente donc la valeur de celle-ci. Pour améliorer votre VTR (taux de complétion en français) vous pouvez par exemple rédiger des articles avec un certain nombre de mots (l’optimal étant entre 3500 et 5000 mots) ; apporter un soin particulier à vos en têtes de pages ou encore proposer du contenu plus engageant comme des vidéos éditoriales.

 

  • Utiliser l’Active View : L’Active View visible est un outil de mesure Ad-sense qui permet de calculer la visibilité des publicités sur vos pages. Une annonce vidéo est considérée comme visible lorsqu’au moins 50 % de sa surface est affichée à l’écran pendant au moins deux secondes. Lorsque une annonce provenant d’Ad-sense est diffusée sur le player l’outil entre en jeu. Vous pouvez donc calculer la visibilité de vos emplacements vidéo directement depuis le tableau de bord de Google !

 

Optimisation

  • Évitez l’ad-pressure : Tâchez de proposer un inventaire non surchargé, cela pourrait agir de manière contre productive. La notion d’ad-pressure fait référence à une surcharge sur vos pages. Les formats sont très souvent reliés aux mêmes serveurs, les requests sont donc envoyées au même endroit. Ils entrent alors en conflit pour savoir qui obtiendra l’impression, et finalement seul l’un d’eux affichera la publicité. Résultat, vous ne faites pas du tout augmenter vos ratio et vous divisez parfois par deux le nombre de loads de chacun des deux formats. Cela impact inévitablement vos revenus et vous utilisez alors deux emplacements pour…rien ! Moins votre inventaire pub sera diversifié, moins vos emplacements vous rapporteront.

 

  • Optimisez la vitesse de chargement : La vitesse de chargement de votre site est un critère qualitatif de base pour les annonceurs. Surtout lorsque le player charge en asynchrone comme celui de Pepsia. C’est-à-dire qu’il charge en dernier, après tous les autres éléments du site.

 

  • Opter pour un design attractif et une bonne ergonomie : nous enfonçons quelques portes ouvertes ici, car cela ne s’applique pas qu’à la monétisation. Mais il est toujours bon de le rappeler. Avoir un site simple d’utilisation, où l’information y est facilement accessible (concrètement que celle-ci ne soit pas excessivement dispersée et que tous les onglets soient accessibles en maximum 2 clics depuis n’importe quelle page), avec un design plaisant (utilisant des images, vidéos, des médias différents pour diversifier le contenu) augmente grandement le trafic mais diminue aussi le taux de rebond. Et à fortiori accroît votre compétitivité publicitaire.

 

Position et taille

La position et la taille jouent également un rôle déterminant dans la tarification :

  • Plus le format est placé haut dans une page, meilleure sera la visibilité, et par conséquent, meilleur sera le rendement de celle-ci.
  • En parlant de visibilité justement, connaissant les standards de marché naturellement élevé que requièrent les annonceurs, il est important de faire en sorte qu’un player ne soit pas recouvert par un autre format. Et bien souvent, l’utilisation d’un corner permet d’améliorer le VTR, donc le rendement encore une fois.
  • Il y a certains standards de taille à respecter : cela marche pour les bannières qui ont leurs standards, mais aussi pour les players vidéo. Pour l’in-stream par exemple, L’IAB a normalisé une taille de 402px de largeur minimum.

Enfin, un dernier détail concernant ce point. L’efficacité des formats et positions peuvent fortement varier d’un site à un autre. Voire même d’une page à l’autre. Alors n’hésitez pas à faire des tests pour optimiser au mieux vos propres espaces publicitaires.

 

Et Pepsia dans tout ça ?

Nous jouons sur le terrain de la monétisation vidéo qui, à ce jour, est non seulement le format publicitaire le plus rentable pour les éditeurs (puisque le CPM est plus élevé que sur des bannières), mais donne également les meilleurs taux d’engagement. Par ailleurs, monétiser par la vidéo est un moyen optimal de vendre des espaces publicitaires tout en respectant la navigation de l’internaute, en lui proposant du contenu adapté.

De plus, nous n’utilisons pas les cookies pour cibler les internautes. Notre système de ciblage est simplement basé sur l’hyper-contextualisation. Nous ne ciblons pas d’internautes particuliers, mais du contenu qui, lui, s’adresse à ces internautes particuliers. Dans un contexte où l’utilisation des cookies est de plus en plus sujet à polémique (cf. l’annonce récente de Google Chrome), notre solution mise sur l’avenir et sur le respect des données propriétaires de l’internaute.

Nos vidéos éditoriales produites sur-mesure ainsi que les publicités diffusées par dessus s’ancrent parfaitement dans vos thématiques. Elles proposent donc du contenu en adéquation totale avec les intérêts de vos internautes. Pepsia possède une division production audiovisuelle chargée d’alimenter en continu le catalogue de l’entreprise. Il compte aujourd’hui plus de 9000 vidéos créées sur mesure et couvre près de 119 thématiques différentes. Cette diversité de contenu nous permet de trouver la vidéo la mieux adaptée à une page et d’afficher un VTR moyen de 84%.

Pour plus de renseignements sur notre solution n’hésitez pas à nous contacter !

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